谈谈微博运营

官方微博

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以活动扩大品牌影响力,以交流带动粉丝活跃度。微博活动作为回馈粉丝、增长粉丝的一种重要方式,是很多官方微博在日常运营中的重要内容。

近期,深圳特区报与深圳市城管局联合推出“我们一起逛绿道”采访报道,并在新浪官方微博上发起转发送自行车活动。这是本报官方微博开通以来最受粉丝欢迎的一次微博活动,截止活动结束累计有39102人参与,活动微博有47506次转发、20376次评论,阅读量达218.9万人次。

这只是一个小小的尝试,却为官方微博的运营提供了宝贵的经验和教训:如何扩大本报在微博平台的品牌影响力,如何吸引更多有效用户关注深圳特区报,如何提高粉丝的质量、活跃度。

以活动扩大影响力

微博活动的形式多样,但终归一个既有传播力又能影响到目标人群的微博活动才算是成功案例。

从活动的目标受众来看,本次微博活动旨在扩大深圳特区报影响力,吸引深圳本地用户,所以活动的目标群体锁定深圳用户。同时,活动设置获奖者必须在月底参加本报举行的“骑行绿道 穿越深圳”活动,如此将线上活动与线下活动相结合,确保了可信用户的同时,把网络虚拟的弱关系转变为现实活动的强关系,加深了本报和受众的交流。

从活动的内容设置来看,活动旨在鼓励市民关注绿道、爱护绿道,并以健康骑行的方式,体验绿道带来绿色新生活的乐趣。近年来绿色出行的方式越来越受市民欢迎,活动倡导的生活方式为读者网民所接受,达到心理的共鸣,这也是本次活动受到热捧的原因。

不过,由于活动选择转发抽奖模式,首次接触新浪官方抽奖平台,逗了不少弯路,以至于第一批获奖用户中可信用户数量少,参与活动的部分用户为虚假粉丝。这个问题必须重视,因为微博活动是一个吸引用户的有效途径,而活动的运作必须建立在对各种微博工具的熟悉运用上,这方面目前意识还不够。

以交流带动活跃度

微博上的僵尸粉丝向来普遍,而微博活动的发起极其容易引致这类虚假粉丝参与,如何确保微博粉丝质量既是一个难题,但也是一个重点,毕竟,传统媒体与微博的区别有一点就是:媒体自己生产内容,微博让用户自己生产内容。

腾讯微博内容运营中心执行总监王雷认为,微博平台上流动着各种信息,但只有大概5%用户的发言对其他用户产生价值,还有大约25%的用户是活跃的转发集团。这5%有效生产价值的用户才是媒体官方微博要抓住的核心。

如何抓住核心用户?经过本次微博活动,体会最深的是与微博用户的交流,重视可信用户,让不活跃用户变活跃、让活跃用户更活跃,如此才能保证微博的转发率、评论率提升,才能保证用户不断生产观点、内容。

首先,微博是一个交互平台,不同于传统媒体的单向传播。在微博运营中,媒体官方微博不能停留在传统的媒介传播层面,而应该融入微博用户之中。以这次微博活动为例,如果按照传统媒体的模式,就停留在一个发出活动召集的层面;而如果官方微博能利用人性化的语言,与参与活动的用户进行沟通交流,就有利于打破单纯的“报纸”形象,建立“特报君”“特报小编”等有血有肉的立体感,引发粉丝用户口碑相传。

其次,微博的交互性不局限于媒体与受众之间,也包括受众与受众之间。因此,官方微博的运营必须注重用户的意见,这个意见除了表现在建议上,更表现在粉丝用户对微博的转发评论内容。本次活动利用绿色出行这个受市民网友肯定的理念,然而如果一味由本报官微呼吁,虽然表明了观点立场但会显得“一厢情愿”。这时候,借用网友观点转发表达,更容易促进受众群体的共鸣心理,这也便体现了用户生产价值。

说明:

文章原定标题《从一次活动看官方微博运营》,应内刊投稿而写。实际上关于文中微博运营的东西,基本为多数人所知,只是在一家纸媒还有一些人对此并未熟悉。不习惯通过文章体现自己的成绩,引发思考才是我个人写作的目的,希望以后少一些功利性,多一些追求。

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