一次活动的反思

图示

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新闻报道策划,是新闻编辑为使某些报道选题获得预期的传播效果,对新闻报道活动进行规划和设计。新闻报道策划不同于策划新闻,新闻报道策划有着主题性、周期性等特点,常以“系列报道”、“报道+活动”的形式出现,网络媒体出现以后,新闻报道策划也会十分注意网民意见,加上网络媒体平台对话平等、便于参与等特性,如今的策划报道也越发形式多样。

今年以来参与了几期策划报道,都是以“报道+网络平台活动”的形式,当然并非以主导、统筹的身份,而是以新媒体平台的运作者。虽然我对当前新媒体平台依旧不抱太多希望(《谁在陪你玩?》),对自己运作的几期活动也只是“表面效果不错,实际质量不足”的评价,但对于策划报道倒有了新的认识与思考。

一般来说,在报社这类策划报道是由采访部门主导,选取主题、制定方案,然后统筹关联部门执行方案并进行宣传报道(见右图),主导部门是整个策划报道的关键。在此,仅以新近的一个活动谈谈对“报道+活动”形式策划报道的认识。

主导部门:采访部门
赞助商:采访对象
配合活动:新媒体部门
采购部门:采购/财务

该活动是由报社一个采访部门发起,主要是报道赞助商旗下成功的产品,为扩大效应开展微博转发抽奖、微信问答抽奖以及网络投票等多项活动,这个分支的活动由新媒体部门负责,而分支活动所需要的奖品由采购部门负责。理想的效果是,主导部门制定整个报道方案,分几个阶段开展,配合部门根据几个阶段开展活动扩大报道效果,每阶段结束后主导部门进行梳理整合,整个报道过程在预期之内完成,受众反馈满意。

不过由于分工、周期等原因,加上中间卡了一个国庆长假,导致整个方案中报道与活动有了错节,没能很好地衔接上。这其中有我的原因,作为配合部门,活动设计我只按采访部门一个口头上的周期,导致活动快结束,报道还有两期没出来;当然这也反映了主导部门统筹方面的欠缺。实际上,造成整个报道策划进行的不顺利,根本原因还在于传统媒体与网络新媒体的融合度不够。

一、主导部门应统筹有度

1、把握全局
主导部门要有全局观念,不能只注重主线——报道任务,要了解每一个分支活动。作为一个统筹者,从一开始便要对各个阶段的情况有个概念,不必分分钟盯住支线活动,可以要求配合部门适时反映分支活动情况,比对整体方案,便于适当调整。
此次活动中,主导部门有一个缺失便是对整体周期的不确定,我在制定支线活动的时候问过周期,当时给我的回答是“一个月”。结果两个假期把他们的报道拖住了,而我并不知情,分支活动继续还是一个月,这就导致我在假期之后不断将活动的结束日期拖延,招来读者网友的意见。

2、权责分明
主导部门把握着大局,又负责主线报道任务,精力有限,应适当调整权责,例如将分支活动的方案策划完全交由配合部门完成,配合部门与赞助商可直接对话,并对主导部门有情况汇报的职责,如此主导部门不必作为中间人的身份,浪费精力。
我所负责的活动中,并未接触到赞助商,方案细节、网友意见、奖项评选等都是通过采访部门反映给赞助商,如此往来便耗掉不少时间。配合部门的工作时间要跟着他们走,同时也要跟着分支活动对象的时间,也是频添压力。

二、配合部门应服务全局

1、了解整体流程
配合部门要对整个报道策划方案了然于胸,分支活动要根据主线的规划进行,切忌以局部眼光,自顾责任。
此次活动我最大的失误便是没主要向采访部门要报道方案。我们部门不负责主线报道活动,可后来才知道,如果早要到那个报道计划,分支活动开展起来会顺利得多,没必要到后来一拖再拖。所幸,我在这过程中不断与采访部门沟通了解情况,得知大概期限,免得又被读者网友批评。

2、切忌喧宾夺主
配合部门作为辅助角色,不能弃整体于不顾,更不能喧宾夺主,将一个报道策划活生生变成几条线的内容。
我所在的部门一直是辅助角色,所以很希望其他部门不要戴有色眼镜来看我们,对于所负责的微博、微信平台我们一直力推,只要有机会。此次活动的分支活动可谓是个好时机,所以中间有一次抽奖活动,争取在报纸版面上出一则报道,主题是“微博微信抽奖”,而当时恰好是压轴活动启动的日期,这个与整个报道策划紧密联系的新闻点被我们遗忘了,实在不该。

归根结底,如果采访部门对网络新媒体较为了解,传统媒体与新媒体融合度高,那么这样一个报道策划很容易进行。因为高度融合之下,采访部门会知晓新媒体的运作,也会对新媒体分支活动的情况有报道兴趣,在宣传报道上会更好地利用这些数据。如今看来,情况还不是很乐观。

题外话:过去的两个月都在忙一个活动,简单来说,是一个策划报道的分支。如果按照往常的情况,我会被动地听活动主导部门的安排,单纯负责自己所负责的内容,不过现在开始会反思,会试着主动去参与策划,从一个支配地位去思考一个整体方案的统筹。很感谢蓝主任,从他身上学到很多东西。

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